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十二年一个轮回。2021年，是“双11”购物节成型的第十三个年头。网络购物的造节运动，由此又开始了一个新的轮回。

十三年前，“双11”还只是象形意义上的“光棍节”，由当时还叫淘宝商城的天猫开始的“全场五折”网络大促显得噱头十足。十三年来，尽管存在着虚假促销、快递“塞车”、退货大潮等问题而引发诟病，但“双11”依然吸引着商家、消费者乐此不疲地狂欢。

在消费者的购买清单里、在不断增长的销售额数字里，暗藏着社会变迁、经济发展的秘密。十三年来，“双11”购物节由线上走向线下，由简单粗暴的“全场五折”，衍生出商家补贴、首小时优惠、多件多折、预售退定金等多种复杂玩法。

这背后，究竟诉说着怎样的时代变迁？从今年的多平台“双11”大数据中，我们又能一窥现代社会怎样的变化？

数据显示，2021年京东“双11”期间，湖南省消费力表现强劲，购买力排名位居全国第11位，11月11日当天成交额环比增长28%。

从消费喜好来看，湖南热销品类成交额前五为：家用电器、电脑办公、手机通讯、母婴、食品饮料；销售同比增长最快的品类前五为：健康服务、珠宝首饰、营养保健、汽车用品、家居日用。

从单品成交额来看，Apple iPhone 13、脉动青柠味15瓶装、联想ThinkPad X13轻薄笔记本、华为Mate40 Pro5G手机、红米9A Redmi智能老人手机的成交额居湖南地区热销商品前五；脉动青柠味整箱装、清风原木纯品纸抽100抽2包、百洁云塑料收纳筐脏衣篮、南方生活卡通热敷眼罩、南方生活暖贴宝宝贴，这五个单品的销量在湖南居前五。

对热门款手机进行补贴以吸引消费者，是各大网购平台的通行做法。这个“双11”，长沙市民刘鑫花6299元买了台Apple iPhone 13手机，“原价要6799元，在平台上抢到了500元的手机补贴券，觉得挺划算的。”

另一方面，湖南人最爱的外省品牌前五分别为：三只松鼠、农夫山泉、稻香村、百草味、五芳斋，足见湖南消费者对美食的热爱。

从购买力水平来看，京东“双11”湖南购买力总量最强地分别为长沙县、浏阳市、邵东市；购买力人均最强地分别为新晃县、炎陵县、靖州县；成交额同比增长最快地区是张家界市。

从湖南用户特征来看，湖南35岁以下年轻用户占比60%，新用户趋于年轻化，消费者人群的结构变化也使湖南省整体消费市场日益显得年轻、细腻、有活力。

除了“买买买”，不少湖南本地品牌在“双11”期间“大展拳脚”，成为热销品牌。京东“双11”期间，湖南本地知名品牌成交金额前五为：陈克明、九芝堂、多喜爱、梦洁家纺、金浩；湖南本地知名品牌成交金额增长前五分别为：九芝堂、陈克明、梦洁家纺、多喜爱、绝味。不难看出，在食品、药品和家纺领域，国内消费者对湘字号品牌的认可度颇高。

与此同时，凭借独特的地域和自然环境优势，湖南本地高质量农产品也在积极上行，销往全国各地，其中益阳市、娄底市、怀化市、永州市、常德市农产品的销售增长位居全省前五。

▲一家企业的员工正在进行“双11”促销准备

购物狂欢活动时间一再延长，消费力以惊人的速度增长

11月12日，天猫和京东两大目前国内最大的B2C网上商城“晒”出了2021年“双11”网络购物节成绩单。其中，天猫的销售额为5403亿元，京东的下单金额为3491亿元。

2009年，天猫还未“横空出世”，仍被称为淘宝商城。首届“双11”，打着“全场五折”的口号。据网络公开数据显示，首届“双11”仅有27个品牌参与，销售额为0.5亿元。从其口号不难看出，打折促销，拉动品牌销售是“双11”诞生的出发点。

两者之间数千倍的差额不难看出，近年来我国消费者的网络消费力正在以惊人的速度增长。“双11”十年纪时，京东发布的一组综合数据显示，2017年，长沙消费者在京东平台的消费金额较2008年同期增长了4877倍。2017年，京东平台11月11日当天的销售额为548亿元。

到2018年，“双11”开始从一天变为十天。2018年11月1日至10日，京东“双11”全球好物节累计下单金额达1598亿元。而2021年，仅到11月11日14时，这一数字就已突破3114亿元。

十三年间，人们的网络消费力增长之快，由此可略窥一二。而另一方面，记者的随机采访也显示，曾一度被噱头十足的网络促销冲昏头脑的消费者，在近年来，购物观念也日趋理性。

11月12日，北京师范大学新闻传播学院喻国明学术工作室发布的《2021网购消费信息指数调研报告》显示，有多达45%的消费者认可“消费要讲究性价比、理性节制的观念”，占比最高。

“我在‘双11’买了九年，渐渐形成了积累需求到节点一起添置的购物习惯。”淘宝ID为依某熙的用户告诉三湘都市报记者，过去看着打折就想买，也出现过囤货过多放过期的情况，而现在是根据需求下单。

电商变迁促销“战火”燃到线下，“直播卖货”成为常态

往年，各大平台习惯将自身平台的销售数据发布称之为：战报。备受关注的销售额，措辞从“数据”到“战报”的演变，是各大电商平台“双11”暗暗较劲的生动体现。事实上，每年为人们所津津乐道的“双11”数据，也成为我国电商行业发展历程的见证。

2012年，电商前所未有的聚焦。

这一切始于当时都以家电为主要销售品类的苏宁与京东之间的“价格战”。当年8月，时任京东董事局主席的刘强东通过微博直接点名称，“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”时任苏宁电器执行副总裁李斌则回应，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。

高层公开“约架”，价格战从线上烧到线下，看似一触即发。不过，第二日，服务器崩盘、缺货、销售型号不同等诸多原因导致了一众看客的兴趣寡然。而有意思的是，在这一战中置身事外的天猫，在当年的“双11”销售额首次突破百亿，达191亿元。

“对‘双11’产生较深的印象，已经是2014、2015年前后了，真正打五折的商品已经不多。”依某熙说。

2016年，天猫“双11”首次突破千亿，交上1207亿元的成绩单。2017年，京东首次公开其“双11”销售额，为1271亿元。也正是在这两年，被称为“新零售”的线下与线上结合模式开始发威，天猫与京东的触角不约而同地伸向线下。

从最初的天猫、京东，到后来的苏宁、当当，再到如今的抖音、快手，十三年来，有“旧人”逐渐退出主战场，也有新人不断入局。“双11”也从11月11日当天，衍生出了预售、提前购等多种玩法，销售额的统计时长延长至11天。

2020年，被称作“双11”的电商直播元年。这一年，由薇娅、李佳琦等头部主播领衔，天猫、京东都开启了“直播卖货”模式，而一直以短视频、直播为主要业务构成的抖音、快手等平台，也开始以“直播+挂链”的方式进行。

2021年11月11日21时左右，在长沙八一路上的一家整装定制公司内，仍有不少销售在为顾客讲解促销方案。一名销售员笑言，“‘双11’不仅我们忙，整栋写字楼都灯火通明，大家都很忙。”

不难看出，如今的“双11”，已经从电商促销变成了商业促销的重要节点。从线上到线下，平台无论强弱，商家无论大小，无不要蹭上一蹭这购物节的热度。

发展机遇新品牌迎来新机会，网络品牌开出线下店

11月12日，在长沙城北的凤凰海购物公园，一只憨态可掬的松鼠玩偶吸引着来往的孩子们的目光。这里是曾被称为“超级品牌”的线上坚果品牌三只松鼠的线下门店，销售着其多个成熟品类的单品。

三只松鼠并非最早将门店开到线下的网络品牌，也非唯一。“双11”的上一个轮回里，除三只松鼠外，包括完美日记、花西子，湖南本土的御泥坊、三顿半、松桂坊等等品牌，都通过线上渠道的铺陈，实现了品牌的立足和发展。

在“双11”同品类销售榜上的遥遥领先，不但增加了曝光度，更让其成功将专卖店开到线下，实现了由线上到线下的“反攻”，成为企业从创始初期到成熟知名的加速器。

京东方面认为，这是中小企业成长最快的京东“双11”。在其平台上，中小品牌新增数量同比增长超4倍。11月10日，落饮、梅见分别于6分钟、10分钟达成去年全天成交额；空刻、王小卤、喜茶、蓝河、自由点半小时达成去年全天成交额；oatly、拓牛、秋田满满、小鹿蓝蓝、小彼恩、敦煌1小时达成去年全天成交额。

而天猫也表示，今年的“双11”，有一批中小品牌实现了跨越式增长。天猫数据显示，截至11月11日0点45分，有411个2020年“双11”成交额过百万的中小品牌成交额今年突破千万，40个在2020年“双11”成交额达千万级的品牌在2021年突破1亿元。